當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容
策劃人，想說愛你不容易
作者：佚名 時間：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]
-
不知從何時開始，“策劃”成了一個很時髦的詞兒，“策劃人”也成了挺時髦的頭銜，似乎腦袋上有個光環(huán)在閃耀，讓人肅然起敬。從牛群馮鞏的相聲《點子公司》到點子大王何×馬失前蹄身陷囹圄，從中國策劃市場空間近百億（南方都市報03年3月11日報道）到什么WBSA國際商務策劃師培訓并頒發(fā)與國際接鬼的資格證書……
多少年了，“策劃”就是不讓你消停，非要恬噪得你耳朵流膿神經(jīng)錯亂不可。
為了搞清到底乜叫“策劃”，我查了查漢語大辭典。那里面對“策劃”一詞的解釋是這樣的：設計規(guī)劃，密謀計劃，也作“策畫”。例如：～～政變。值班人員會立刻斷定這是存心～～安排的。
有些意思，好像不太光明正大喲！不過還是因“策劃”××園××校而名聲大噪享譽神州的著名策劃大師×××說的更絕：“策劃就是大路不通走小道”。實在是精辟之極，擺明了一付旁門左道的架勢。
不過更多的“策劃人”卻是自詡才高九斗，宛如諸葛之亮，亞賽關(guān)云之長，哪怕管仲再世，縱使蘇秦重生也不過耳耳。
果真如此？且聽俺說個故事。
一、一個真實的故事
時間：2002年某月
地點：廣州某外資企業(yè)
人物：
外資公司老總——學成歸國的“海龜派”人士
外企營銷總監(jiān)——曾經(jīng)在大特區(qū)房地產(chǎn)熱潮中叱咤風云的角色
外企市場總監(jiān)——改邪歸正的專業(yè)策劃人，已經(jīng)痛改前非，老老實實地坐下來做了一個職業(yè)經(jīng)理人
某策劃公司的營銷策劃專家——三十多歲，身上閃爍著一系列成功策劃案例的光芒，其中不乏如雷貫耳的某些品牌
故事簡介：
該外企的母公司是一家歷史悠久的老牌歐洲健康功能食品集團，品牌在歐美有一定的影響力，產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)界居領(lǐng)先地位。
鑒于中國日益提升的購買力，該公司欲進入大陸市場。通過短期的適銷，產(chǎn)品口碑不錯，回頭率很高。但由于是歐洲原廠生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品，相對中國現(xiàn)階段的消費水平來說價格偏高。
面對中國龐大的保健品市場，面對亂哄哄你方唱罷他登場的本土保健品鬧劇，面對概念橫飛蒙你沒商量的廣告海洋，公司老板多少有些茫然，一時拿不準中國保健品市場這灘渾水到底怎么了？于是決定請中國××策劃公司的營銷專家指點迷津。
專家來了，是老總派專車接來的。專家就是專家，派頭大得很。據(jù)說臨時因某項特別重要的私事，害得公司市場和銷售部門的經(jīng)理們恭候了一個小時。盡管如此，專家慷慨激昂的開場白還是讓在場的企業(yè)各部門負責人心潮著實澎湃了好一陣。
聽了公司各部門的情況匯報后，專家旁征博引，從理論及操作層面對公司的市場策略進行了全盤否定，宣稱只有重頭再來方能決勝華夏，并當即要求市場部門配合他重做市場調(diào)查。
在市場部人員陪同下，專家走馬觀花地考察了廣州兩家最大的終端，又翻閱了公司的相關(guān)資料后，再無下文了。
時間一天天過去，市場總監(jiān)心急如焚，一再請教下一步方略，專家拿出一份擬就的市場調(diào)查問卷�？墒沁@份問卷十分簡單，對調(diào)查程序、調(diào)查方式、調(diào)查樣本數(shù)量均無任何要求，市場部門只好按原有的方式進行專家要求的調(diào)查。在對數(shù)個相對集中的調(diào)查群體做了×××份調(diào)查后，市場部門將結(jié)果電傳給專家。
經(jīng)過分析，專家認為調(diào)查結(jié)果證實了他的論斷是正確的，公司必須對產(chǎn)品目標市場重新定位！
漫長的討論會開始了。之所以漫長，一是因?qū)＜覙I(yè)務繁忙，穿梭于幾個公司之間輪番主持會議。二是專家記性不好，經(jīng)常把他已經(jīng)否定的公司原來的策略作為自己的創(chuàng)意興致勃勃地提出來，弄得大家無所適從。討論會馬拉松了兩個來月，在專家的引導下，把原來的定位重新詮釋了一通，作為新的定位定了下來。專家作風細致，還親自擬定了一篇標準廣告詞。專家認為公司原先擬定的廣告親和力有余，專業(yè)性不強。新的廣告詞引用了不少專業(yè)名詞，仿佛一篇專業(yè)論文，連公司的業(yè)務員都看不大懂。專家說，這樣才能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的高科技味兒。
就算是新的定位了吧！該如何運作呢？公司老總希望專家根據(jù)以往成功的經(jīng)驗給予一些指導，但專家似乎太忙，一直沒有下文。在老總的一再督促下，專家終于又用了一個半月時間擬定了一份《事業(yè)計劃書》。從開篇到結(jié)束，高屋建瓴慷慨激揚，氣勢磅礴一氣呵成，只是不太著邊際，也沒有一點具體內(nèi)容，專家說是為了防止別人剽竊。
老總看了這份計劃，盡量掩飾著失望的心情，將公司市場部門在這段時間擬就的營銷文件交給專家，請專家點評，希望能得到專家的幫助。專家請老總再給他半個月時間。
兩周過去了，在約定會面討論的日子，專家電話告知老總，說因臨時有其他極其重要的項目，不得不離開本市，無法參加討論會。從此便“杳如黃鶴”了。
不久傳來消息，這位專家在承接另一城市××公司的策劃重任時，宣稱他曾經(jīng)為×國×××公司成功地完成了進入中國市場的策劃，并拿出厚厚的一挪文件說是他親手擬定的云云。
這是一個完全真實的故事，只是秉承國人寬容厚道之美德，隱去了當事人的姓名而已。
二、都是策劃惹的禍
上面的故事也許是一個極端的及其個別的例子，我們不能一葉障目不見泰山，就此對所有的策劃人嗤之以鼻。但是舉目望神州，滿目瘡痍萬花凋零，保健品行業(yè)信譽掃地，這難道不是所謂策劃惹的禍嗎？難道不是策劃大師們鼓噪出來的一些所謂成功案例銷售神話搞亂了保健品行業(yè)的腦神經(jīng)？
中國保健品行業(yè)真是一個荒誕的領(lǐng)域。新產(chǎn)品層出不窮前赴后繼，用于產(chǎn)品開發(fā)的科研經(jīng)費微乎其微幾乎為零，而功效卻大得嚇人，連《紅樓夢》中給賈寶玉開治療嫉妒方子的王道士都要感嘆后生可畏了。與此相反，用于所謂策劃炮制概念廣告轟炸的經(jīng)費則動輒數(shù)千萬乃至數(shù)億元，真?zhèn)�是一擲千金啦！我真的不明白，中國的保健品商們！你們是在賣保健品嗎？還是在賣策劃？這個最最基本的問題誰來回答我！
保健商也許會捶胸頓足地回答：天地良心！我是實實在在賣保健品�。ㄖ徊贿^價格構(gòu)成重中絕大部分是策劃宣傳廣告費用，只有一丁點點是所謂生產(chǎn)成本罷了。）
策劃人也許會目空一切地說：策劃決定一切，賣的就是策劃！你們這些SB懂得什么！
消費者不禁要問：策劃能保健嗎？我犯得著為策劃掏錢嗎？
……？
這些年來，中國人的心態(tài)真的出了問題！浮躁了，急功近利了，目光短淺了，挖第一桶金，一夜暴富的幻想充滿人間。保健品商如此，房地產(chǎn)商如此，IT精英們?nèi)绱恕@與那些著名策劃大師們口吐蓮花天馬行空妖言惑眾編造發(fā)財神話恐怕脫不了干系，我不敢說中國的全民浮躁都是策劃人鼓搗出來的，但至少保健品行業(yè)目前的心態(tài)、目前的窘境都是策劃惹的禍！
就在我們目前所在的《中國營銷傳播網(wǎng)》的文庫里，隨便搜索一下就可以得到許多始作俑者們自鳴得意的策劃名篇。在那里邊我們可以看到：
大師們?nèi)绾巍芭菰谫e館，閉關(guān)數(shù)日……潛心苦思×××補液”；
如何“建立一套淺顯易懂、行之有效的理論體系……從成分、科技、機理理論諸方面形成獨特的賣點”；
如何“與×國諾貝爾醫(yī)學生物獎得主×××·××的××理論掛鉤”；
如何強奸科學，炮制“科普軟文”甚至生造莫名其妙的“科學概念和科學名詞”；
如何“完成策劃，新潮澎湃，打開窗戶，仿佛看見了保健品行業(yè)新的曙光”
……
通觀那些策劃大作，充滿了大師們?yōu)樽约涸焓�，不顧保健品企業(yè)的長遠利益，畸形炒作，制造短期轟動效應的陰暗心態(tài)。由此造成中國保健品市場又怎一個“蒙”字了得！
就是這樣閉門造車，就是這樣脫離實際。產(chǎn)品的開發(fā)研制實驗，企業(yè)的管理運作統(tǒng)統(tǒng)退居犄角旮旯，只有大師們智慧的火花在閃耀，然而空中樓閣焉有不倒塌之理。
你還別說，大師們的智慧還真是創(chuàng)造出了幾個曇花一現(xiàn)的奇跡，但那是可恥的榜樣！留下了中國保健品大地污穢橫流。
是大師們的策劃誤導了中國的保健品商！
是大師們的策劃害了中國的保健品消費者！
是大師們的策劃害了中國的保健品行業(yè)！
始作俑者，其無后乎！
果然，中國保健品行業(yè)每況愈下，人心漸失。在我國GDP年增長8%的大好形勢下，保健食品市場總量卻逆潮流而動，僅兩年時間就下滑了一多半。
可是，策劃大師們?nèi)栽谧晕姨兆恚?nbsp;
三、立于不敗之地的策劃人
今天，面對保健品行業(yè)的哀鴻遍野的慘狀，面對一個個失敗的策劃，大師們照樣有說道。
一曰：策劃是精妙絕倫的，不成功是因為企業(yè)執(zhí)行不到位。
近日，常看到一些談策劃談執(zhí)行的文章，歷數(shù)保健品企業(yè)的不是，似乎只有不懂策劃的企業(yè)家，沒有不懂營銷的策劃人。成功了，是策劃者們的汗馬功勞，失敗了，當然是企業(yè)的執(zhí)行的責任，這倒是方便得很。仔細一看，不難理解，執(zhí)筆者均為某某策劃公司或某某企業(yè)顧問公司的高層人士，看問題自然入木三分。
二曰：中國保健品業(yè)受到不公平的對待，市場環(huán)境太差。
在《中國營銷傳播網(wǎng)》上，很有一些策劃大師們?yōu)楸＝∑沸袠I(yè)打抱不平，有人甚至抱怨保健品業(yè)有“種族歧視”是“后娘養(yǎng)的”。說什么“感冒藥并沒有什么療效……但是有幾個人會為此去投訴的呢？那些號稱能治癌癥的抗癌癥藥，又有幾個能夠起死回生的呢？還有那些治療糖尿病、肝炎的藥，莫不如此。在我看，保健品業(yè)已被人當作婊子養(yǎng)的。其他的像IT、房地產(chǎn)、化妝品及飲料食品等行業(yè)，同樣是新興行業(yè)，同樣是高利潤，同樣有著各種各樣的問題，而所遇到的對待卻不一樣。說到信任度的問題，保健食品業(yè)已成了重災區(qū)，但這僅僅是保健品業(yè)存在的問題嗎？極端點說：你說中國的老百姓今天會信任誰？為什么偏偏來指責保健品業(yè)存在信任危機呢？……”
何等的慷慨激昂！何等的義正詞嚴？但是那付不打自招的可憐樣子令人噴飯。我想保健商們恐怕不會高興的，最起碼他們不敢公然承認自己的產(chǎn)品沒什么效只是蒙事兒。當然大師們的嘴臉也夠霸道的，自認“沒什么功效”還不許人家投訴，理由居然是其他行業(yè)也有“蒙”的行為。
這真是強盜邏輯！這世界上壞人多了去了！有殺人放火的，有奸淫搶劫的，有販毒走私的……大師們不妨也去殺殺人、強奸強奸婦女、販賣販賣海洛因……因為根據(jù)大師們的邏輯，是不應該受到法律的制裁的，否則就是“種族歧視”呀！“后娘養(yǎng)的”呀！
當然大師們的本意恐怕不是在為保健品行業(yè)鳴不平，他們是在轉(zhuǎn)移視線，企圖把保健品行業(yè)搞成今天這個樣子的責任嫁禍到投訴的消費者身上，嫁禍到治理整頓的政府部門身上，嫁禍到揭露真相的媒體身上！
始作俑者，轉(zhuǎn)移視線乎！
四、我們到底需要什么？
中央電視臺二頻道正在播放一個關(guān)于中國服裝行業(yè)的專題節(jié)目。主持人介紹說，我國的服裝廠正在開足馬力，為幾乎所有的世界名牌加工生產(chǎn)服裝，而且質(zhì)量上乘。但是中國沒有一個在世界上叫得響的自有品牌。
為什么？央視記者以“中國服裝如何才能創(chuàng)出世界品牌”為題展開調(diào)查，結(jié)果耐人尋味。
所有國內(nèi)服裝界人士的回答是：缺少出色的營銷專家
所有外國服裝界人士的回答是：缺少中國自己的服裝設計師
回答為什么如此不同？不過我以為外國服裝界人士的回答更有道理一些，旁觀者清嘛！沒有自己的設計，總是給人家來樣加工，你的自有品牌從哪兒來？還是像保健品行業(yè)那樣的無源之水無本之木？
我真害怕策劃大師們荼毒完中國保健品又去荼毒中國服裝業(yè)。
近來各種策劃大師的講座方興未艾，大師們正在向所有領(lǐng)域全面出擊，儼然個個都是全才天才超天才。這些講座的主講者往往大名鼎鼎，曾獲多項策劃大賽一等獎特等獎（當然沒有多少人知道所謂策劃大賽實際上也是一個賺錢的策劃，各獎項都是明碼標價，只要肯出錢，乜獎都有）。各位策劃大師的講座更是目的明確，票價自然高得出奇，然后在各位企業(yè)決策者面前冠冕堂皇的歷數(shù)自己的成功及他人的不是，又賺門票又得訂單，不愧高手之稱。企業(yè)主若想花幾百上千元，通過講座了解本行業(yè)市場動態(tài)、悟出些市場規(guī)律，只能是緣木求魚。
時代在發(fā)展社會在進步市場在成熟�，F(xiàn)在不是點子大王三言兩語或策劃團隊閉關(guān)數(shù)日冥思苦想就能包打天下的時候了。企業(yè)與其隨著策劃人起舞，玩弄新概念、新思路、新營銷、新模式，不如扎扎實實地做好產(chǎn)品，扎扎實實的做好服務，只有這樣才能贏得市場和消費者的信任。
策劃人呢？也只有實實在在地靜下心來，洗心革面——
多做點實事，少來些策劃吧！
歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：fairy_h@163.net